小红书运营手册

一套有效打法:小红书从 0 到 1 运营方法论

生财有术 2022-05-23 20:30

大家好,我是许义,为了让你能够更好地理解下面的内容,我先简单介绍一下自己。


我的背景是旅游行业,最早的职业经历在携程,目前是一家文旅公司的创始人,个人有 5 年公众号和知乎的内容写作积累。


目前在我们细分的旅游行业人群里有 15 万粉丝,写过一本书《新旅游》,马蜂窝的 CEO 陈罡写序推荐,在旅游圈内比较出名。


一直和新媒体平台和文字打交道,所以对新媒体和内容的运营逻辑相对熟悉。


咱们先说成绩,再说方法论。


5 月份,我们的运营团队已经在小红书做出了 7 个文旅账号,其中,有 3 个账号是在 3 天内从新号到千粉,有一个民宿号是第 4 天才到千粉,单个账号引流到微信的咨询,添加了 500 多个。


因为是疫情直接转化,会延迟,但这个效果在我们的理解里是非常好的,要知道去年从新号到千粉的时间基本要在一周甚至更长。


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小红书平台天然适合旅游行业。我们去年开始接触小红书渠道,帮助很多旅游景区和酒店、旅行社做小红书的内训和辅导。


其中,最好的账号粉丝过 2 万,2021 一年的交易额有超过 500 多万,大部分平均水平是百万交易额。


目前为止,我们经手的从 0 到 1 开始起号到累计粉丝 5000 以上的账号,有 26 个。今天分享的也是基于这些账号运营总结的方法论。


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生财里有很多小红书的内容和精华,都很不错,但是我今天分享的和之前所有的内容重合度不高。


决定写的原因是想结合我们的经验和案例,把我对小红书平台的底层逻辑和具体方法给大家一次性、完整系统地拆解明白,最好能够让圈友实现——关于小红书,看这一篇就够了。


同时,内容引流逻辑可迁移性很强,学会以后:一来在小红书上,其他行业想做也可以拿来就用;二来小红书做好了,你也可以迁移到很多其他内容引流平台。


这篇文章的内容结构如下:

一、底层逻辑

  • 交易公式:交易=需求+连接+信任

  • 小红书引流就是和目标用户建立连接的过程

二、重要认知

  • 搜索是小红书流量的主要来源

  • 3 个转化率决定变现规模

  • 互动指数是小红书的流量开关

三、方法步骤

  • 账号定位装修决定流量利用效率

  • 爆款笔记封面决定拿到的初始流量

  • 笔记标题的爆款 VS 负面案例

  • 笔记正文要给出互动理由

  • 笔记选题全看爆款藏宝图

  • 常见运营工具推荐

四、常见误区

五、做好小红书的 10 个忠告


Part 1

底层逻辑


交易公式:

交易=需求+连接+信任


我们来小红书都是做生意的,都是为了实现引流的目的,要理解小红书引流的底层逻辑,我们先看看生意是如何发生的。


我个人总结了关于生意发生的公式:交易=需求+连接+信任


回想一下你身边的一切交易,成立的前提是不是这样包括你现在愿意花时间看到这里,其实也是一次「注意力」的交易。


为什么你愿意看到这里?是因为你有学习小红书引流的需求,同时生财提供了你我相遇的机会(连接),同时这篇文章的前 100 个字,我已经给你建立了信任。


这是一次正在发生的交易。


生活中,你和你的客户之间每笔生意的发生也是如此。每当我希望这项交易能成的时候,我就去看看这个公式。


我的做事习惯里从来不关注结果是否会发生,我只看促成结果的要素是否具备,在这个公式里,也就是「需求+连接+信任」是否具备。


促成交易发生的要素具备了,交易就会自然发生。


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公式的起点是连接,连接有多重要?

连接是一切交易行为的开始,没有连接就没有交易。


连接什么?

连接商家和用户,连接供给和需求。


小红书在我们想要促成的生意中间扮演了什么作用呢?

就是连接。


你也可以理解为:新媒体平台引流的底层逻辑,就是两个字——连接。请记住第一个关键词「连接」,我们继续看「连接」在小红书上是如何完成的。


小红书引流

就是和目标用户建立连接的过程


你肯定都知道,小红书、抖音等平台的运营机制是算法,是代码。


代码其实并不知道每个用户是谁,每个笔记内容是什么,是沉淀在后台的代码把内容和用户做了区分和识别,最终将合适的内容推给合适的人,商家和用户相互看见,连接关系就完成了。


在用户端,小红书的最多使用场景是搜索,这个搜索内容被算法记录下来,打上标签记录。搜索行为背后体现的是需求,这个需求的发出者是用户。


在商家端,我们想要引流就要去发笔记,告诉平台我们的内容是什么、适合谁看、应该推给谁。我们是通过内容来建立自己笔记和账号的标签。


所以:

在用户端:用户—需求—搜索等行为—标签

在商家端:商家—内容—笔记等行为—标签


商家和用户不是直接连接,而是他们通过各自在小红书平台的行为被「翻译」成了标签,在精准的算法匹配之下,相遇了。


连接关系就是这样建立的。


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这是小红书平台引流的底层逻辑,或者说抖音、知乎也是这个逻辑。


基于成交为目的的内容获客,都是需要挖掘需求、建立连接,不同平台只是不同手段罢了,目的都是交易。


这是一张小红书运营逻辑的链路,大家可以对照看一下。


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到这里,请记住第二个关键词「标签」在小红书的一切运营都基于此展开,也就是平台上的一切都有标签,人有标签,账号有标签。


我们运营小红书就是把自己的账号和内容打上想要的标签,通过算法推给对应标签的人看见。


Part 2

重要认知


一件事情的成功有它的关键要素,想要在小红书引流成功,我觉得至少需要理解 3 个要素:


搜索,是小红书流量的主要来源


从这张图可以看出,笔记的流量来源主要是搜索。实际上,如果你的标签垂直,推荐页的流量也比较可观。


这个图是我们学员的一个新账号,起号 10 天左右,所以推荐页流量还不大。


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在这个结论下,其实很清楚了,新号完全可以出彩。


我只要理解我的用户需求,以及这个需求她会有哪些搜索内容,然后生产好这些内容等着她来搜就行了。


用户只要搜,就会看到你,看到你,连接的第一步就建立了。


实际上,你可以理解为小红书就是很多女生的百度,而有搜索的地方就有 SEO。围绕小红书的运营,就是一场 SEO 的搜索优化游戏。


3 个转化率,决定笔记变现多少


我们除了关注流量构成,还要关注我们发出的一条笔记在平台内是如何运营的?


首先的行为是用户搜索,我们的笔记是否出现,以及出现在第几页,这一步的优化方向是选题和关键词管理。


其次出现在用户的搜索结果页,用户是否点击我们的笔记,这一步的优化方向是标题和封面。


最后是到了笔记页,用户是否有点赞、评论、转发、私信等,或者进账号主页产生互动(连接)。


发现没有,我们生产的每一篇小红书笔记都要围绕这三个最重要的转化率,小红书的运营就是提升这几个转化率,也就是:


  • 索——搜索出现率

  • 列表页——笔记点击率

  • 笔记页——互动行为率


最终加到目标用户的微信。


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互动指数,是小红书的流量开关


说了流量构成和分步骤的转化率,我们再看看,为什么相同选题的笔记,有的流量大,有的流量小呢?


我们开始的时候说过,小红书的运行是算法逻辑,算法不知道账号是谁、内容是什么,算法是通过标签来判断内容和用户。


那算法如何来判断一个笔记内容好不好,要不要给流量呢?


请记住第三个关键词——「互动指数」也就是一篇笔记带来的反馈。


我们当希望我们发出的笔记有更多互动,也就是被点赞、收藏、评论、转发、关注。因为指数高,意味着我可以拿到更多的流量。


记住,想要结果发生,先去寻找要素:


  • 用户会收藏这篇笔记,说明笔记内容有实用价值,现在或未来可以用上;

  • 用户点赞或评论这篇笔记,说明笔记内容获得用户认可,引起情绪共鸣;

  • 用户会因为笔记转粉,说明不仅认可你的笔记,还认可你本人,期待你未来产出更多优质内容。


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所以衍生出来,我们要做账号主页的建设、正文内容的布局等等能够触发用户这些行为的手段,包括评论互动等。


基于这个逻辑,我们再看具体应该如何做。


Part 3

方法步骤


账号定位装修,决定流量利用效率


账号定位很重要,直接关系每个流量的转化效率。


在做小红书之前,我非常建议大家做两件事:


  1. 看自己即将做的这个赛道有哪些已经成功的头部账号,研究这些账号的运营时间、定位、变现方式、爆款内容等,以此来判断和验证自己的定位是否准确。


  2. 看自己的定位领域有哪些爆款内容,深入分析这些内容火的原因是什么。


以上是定位。


说到账号装修,旅游行业最重要的是头像、昵称、简介、标签、背景图,也就是说清楚:你是谁?你干什么的?为什么关注你?对我有什么用?


比如:


  1. 我很独特

    eg:去过 80 个国家

  2. 我很厉害(有背书)、我很专业

    eg:携程签约摄影师

  3. 我是谁、做什么的、能提供什么

    eg:90 后川西旅拍领队

  4. 和别人有什么不一样

    eg:90 后的年轻组织、纯玩小团旅行

  5. 为什么关注

    需要一目了然+定位+内容垂直且专一不发散+关注理由


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笔记封面,决定拿到的初始流量


封面的场景是搜索结果出现页,也就是列表页,同样在用户的手机屏幕上,用户为什么点我的呢?


  • 差异性:要和相同的封面区别开来,更吸引目光

  • 内容提示:提供打开理由,有点兼顾标题的作用

  • 兼具美感:旅行本身需要兼具设计和美感,提高吸引力


封面价值:吸引打开。同类笔记在搜索排列页更吸引、在关键词的搜索结果中显示差异化,脱颖而出。封面承担一部分标题的作用,图片标题+文字标题,两者搭配增加打开率。


封面要点:提供打开理由(好看、吸引人、提示内容、提供预期、阅读回报)。


封面格式:最好是横 3 竖 4 的尺寸。


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我总结了很多旅游行业爆款的封面,意思是你这样发,90% 的概率都会火。


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笔记标题爆款 VS 负面标题举例


小红书账号标题是 20 个字,最好的方法是结合大关键词+小关键词,或者罗列你的领域,关键词排名前十的爆款标题记录提取,然后组合成新的标题。


这一步很重要,我们知道小红书的流量主要靠搜索,搜索结果里想要出现我们的笔记,就需要内容和搜索词关联,标题对搜索词的权重占比很大。


以新疆旅行为例的爆款标题库:

  1. 新疆必玩景点
  2. 新疆徒步路线
  3. 去新疆要做的 40 件小事
  4. 新疆旅行人均 5K,12 日游的游玩攻略
  5. 去了趟新疆回来,朋友圈被拉黑了
  6. 刚从新疆回来总结的 33 个避坑建议
  7. 新疆旅游千万注意的 15 件事
  8. 来新疆旅游,这 20 件事千万不能做
  9. 2022 新疆赏花攻略
  10. 毕业旅行/情侣旅行,去新疆玩嗨了 :8 天 9 晚毕业旅行
  11. 新疆旅游景点分布大全
  12. 在线回答新疆旅游问题
  13. 这趟新疆旅行,全靠男朋友熬夜做的攻略笔记(真实笔记本)
  14. 报名新疆旅行的 8 个注意点
  15. 来新疆旅游必须知道的 10 件事

这个爆款标题库,新疆可以这么发,西藏、云南、贵州都可以这么发。


这里再给出一些负面的案例看一下(都是内容很好,但标题没有打开理由,也就是内容的好用户看不到)。


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好的笔记正文要埋互动理由


正文一定要埋互动理由,就是触发互动行为的要素。一篇笔记的互动指数高,才可以打开流量开关,有源源不断的流量进来。


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比如说文章结尾一定要留出用户互动的钩子,比如「大家关于新疆旅游有什么问题,都可以问我哦」「需要这份旅游攻略的可以评论区告诉我,我私发一下」。


如果一篇笔记流量很大,不加到微信有些可惜,要知道我们做引流最终的目的还是需要加到微信。


笔记选题的藏宝图


选题反正就是对标同行,火过的内容会再火,穷尽爆款选题。我们要做选题的藏宝图,对每个选题的成功性打分,最终来确定优先做哪个。


这个时候要适当地放弃自己的特色和想法,很多时候你忙了一下午的原创,也抵不上一个火过的爆款再发一次。


所以,制定爆款选题的藏宝图,把火过的内容、容易引流的内容排着顺序发。


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给大家看几个选题案例:


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常见运营工具推荐


工具是应该最后学的,逻辑、定位、打法和策略的完整思考最重要,工具是最容易的。


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Part 4

常见误区


在我们的学员和线下面对的企业当中,有一些常见的认识上的误区也分享几个给大家


把小红书当朋友圈发


小红书是我们表达自己的地方吗?当然不是的。


我们做小红书是想引流获客,最终是要做生意的。当我们不是 IP、没有粉丝的时候,把小红书当成朋友圈发生活,结果是没人看的。我们既然运营小红书就是有意的商业行为,就是想让更多人看到。


其次,随意表达坏了标签,今天这明天那,平台都不知道你是谁,怎么知道把你推给谁呢?


这种不理解逻辑地随意开始,和没有深入研究地随意结束,失败几乎是必然的。


今天的新媒体引流获客,虽不是很难,但也不是低门槛,认真尚不能绝对成功,随意就注定失败。


努力出奇迹,先发 100 条


很多人也会觉得是自己的内容数量不够,于是先发许多笔记上去。


其实,不是数量不需要,只是单纯的数量没用,有质量的数量才有用,一条爆款笔记的长尾效果大于 100 条平庸的笔记。


我看过一个旅行定制师的笔记,点赞数 7 万,浏览超过 100 万,一条笔记带活了 1 个账号,甚至 1 个公司。


要养号或者要等粉丝多了才变现


要从第 1 个粉丝开始挣钱,甚至从每一次看见开始挣钱。


为什么?


我们就是来做生意的,第 1 个粉丝挣不到钱,第 10000 个粉丝也挣不到钱。


去年我给长白山鲁能的新媒体部门讲小红书,他们也觉得要养号。我说现在就是滑雪的旺季,用户搜到你的内容,就是带着需求来的,不然也看不到你,你养号做什么?等着明年滑雪再来找你吗?


本身在内容获客的逻辑里,每一次浏览和触达都是针对目标用户的一次连接,我就是冲着交易和提供服务来的。


既然连接了,用户有需求,你能提供服务,为什么还要扭扭捏捏地等 10000 个粉丝再说呢?你发再多的内容就是争取一个和目标用户的连接机会,怎能轻易地擦身而过呢?


以上就是理解上常见的几个误区。


Part 5

做好小红书的 10 个忠告


  1. 干货笔记引流,单条笔记承接交易。并不需要所有笔记都要带货,不是所有笔记都需要有好的曝光,笔记的目的很重要。


  2. 怎么写是战术,写什么是战略。清楚哪些笔记可以引导私信、可以评论、可以转化,每一篇笔记都要有目的,目的出发,结果导向,中间填充的是手段和方法,否则越做越迷茫,浪费了时间。


  3. 先模仿再创新,模仿解决 70% 的问题。


  4. 100 篇平庸不如一篇精雕细琢


  5. 比你要什么更重要的是知道平台需要什么、用户需要什么。创造用户和平台都喜欢且需要的内容,站在平台的角度和用户的角度,不要站在自己的角度思考。


  6. 小红书不是用来展现自己的


  7. 发一条就认真发一条,做一个品类就把一个品类尽量垄断认真尚不能一定成功,不加思考的随意开始注定失败。


  8. 建立热点敏感性,建立流量敏锐,遇到搜索热点赶紧上。


  9. 笔记不到 500 就是选题和封面的问题,至于流量有多大,是互动指数的流量开关有没有被打开。


  10. 爆款都是重复的,重复地做爆款,第一是选题和模仿,第二是高效率地做内容。


分享就到这里,如果这套逻辑对你有帮助,也可以实践后评论留言。


今年,我们还会凭借这套打法帮助更多旅游景区、酒店、旅行社在小红书上做出成绩。在线下我对很多创业者说,小红书真是普通人最友好的实践平台,建议多关注。


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